1. Главная
  2.  
  3. Статьи
  4.   8 рекламных секретов от Огилви, которые работают и сегодня. Часть 2

8 рекламных секретов от Огилви, которые работают и сегодня. Часть 2

Обязательно начните с первой части.

5. Знание того, что вы продаете

«В современном мире бизнеса бесполезно быть креативным и оригинальным, если ты не можешь продать то, что создаешь».

Это важно, потому что:

  1. «99% рекламы не справляется со своей задачей».
  2. Известно - реклама продает. Но продает ли она именно то, что надо продавать?

Взгляните на пример:

Люди не покупают дрели. Они покупают дырки.

Это означает, что вам стоит объяснить причину, почему кого-то должна интересовать ваша дрель. Или страховка. Или программное обеспечение.

Если вы разрабатываете программное обеспечение для адаптации новых сотрудников, вы должны понимать, что людей не заботит софт как таковой, их заботит то, чтобы в период роста и расширения их компания функционировала устойчиво и не терпела больших убытков в связи с кадровыми перестановками.

6. Позиционирование

«Самое важное решение – это позиционирование вашего продукта».

Маркетинг –это позиционирование. Продажи – это позиционирование.

Огилви определяет позиционирование как «то, что делает продукт и для кого он предназначен». Позиционирование помогает понять потребителю, какую нишу занимает ваш продукт на рыке. Без четкого позиционирования вы не можете предоставить людям вескую причину предпочесть ваш бренд тому, который уже давно существует на рынке.

Одной из самых известных и смелых рекламных кампаний Огилви стала реклама мыла Dove. Огилви сам отмечал, что мог бы позиционировать Dove как обычное очищающее средство для мужчин с грязными руками, но предпочел рекламировать его как увлажняющее туалетное мыло для женщин с сухой кожей. Эта идея, которая создана свыше 50 лет назад, до сих пор является центральной маркетинговой темой Dove.

Другой пример удачного позиционирования – это норвежский автомобиль Сааб, который Огилви решил представить как автомобиль для зимы. До того момента, пока за рекламу этого автомобиля не взялось агентство Огилви, он не имел своего лица и не выделялся ничем примечательным на норвежском автомобильном рынке. Но спустя 3 года с момента запуска рекламной кампании, Сааб был признан лучшим автомобилем для норвежских зим.

7. Личность бренда

Сегодня идея того, что бренд должен иметь свое лицо, основная при разработке рекламной кампании, но в середине 20 века она была относительно новой.

У каждого продукта, как и человека, есть характер. Этот характер, или лицо бренда, способствует его успеху или разрушает его. Название продукта, его природа, цена, упаковка, стиль рекламы – все способствует созданию имиджа.

Каждая реклама, которую вы создаете, должна поддерживать этот имидж. А он в свою очередь должен оставаться неизменным из года в год. Это бывает непросто, особенно, когда в компанию приходят новые маркетологи и хотят оставить свой след в ее истории.

Их слоган гласит: «Ты недостойный». Они открыто показывают пренебрежение к популярным брендам пива, типа Bud, Coors и Miller, а, следовательно, и к людям, употребляющим их.

Согласно Огилви, все производители крепкого алкоголя, должны продавать 90% имиджа и только 10% продукта. Он приводил в пример исследование, в котором участникам давали по пробу стакан виски и говорили, что это Old Crow. Затем им предлагали тот же виски, но под названием Jack Daniels. И когда людей попросили рассказать о своих предпочтениях, они описывали два абсолютно разных напитка. То есть люди пробовали не аромат, а бренд.

8. Суперидея (Big Idea)

«Только суперидея способна привлечь внимание потребителей и сподвигнуть их купить ваш продукт. До тех пор, пока ваша реклама не будет содержать суперидею, она останется незамеченной, как корабль в ночи».

Суперидея – это то, что отличает рекламную кампанию, которая длится хотя бы 5 лет и больше от той, что не проживает и года.

Огилви, осознавая, что он является одним из величайших изобретателей суперидей, признавался, что за всю карьеру создал их порядка 20. Подчеркивая тем самым, насколько редко они рождаются.

Суперидея – это то место, где встречаются наука и искусство рекламного дела. Вы должны проделывать определенную работу, проводить исследования и понимать принципы рекламы, из которых рождаются суперидеи, однако научного метода их разработки не существует. Они либо приходят к вам, либо нет.

Чтобы распознать суперидею, вам стоит задать себе такие вопросы:

  1. Был ли я изумлен, когда впервые ее увидел/услышал?
  2. Хотел бы я, чтобы она пришла мне в голову?
  3. Она уникальна?
  4. Может ли она оставаться актуальной на протяжении 30 лет?

Суперидея – это, как правило, простая идея. Хорошим примером может служить реклама все того же мыла Dove, чей слоган с 1955 года гласит: «Dove не сушит вашу кожу в отличие от обычного мыла».


Добавить комментарий

Пункты, отмеченные *, являются обязательными к заполнению