Лид-магнит (от англ. lead magnet) — это ценное предложение, бесплатный или очень выгодный доступ к важной информации, ради которого даже «холодный» клиент готов добровольно оставить свои контакты. Это может быть:
- обучающий курс (например, бесплатный видеокурс по интернет-маркетингу от «Completo» https://blog.completo.ru/videocourse/);
- тестовый период пользования сервисом (7 дней бесплатного использования сервиса аналитики Brand Analytics https://br-analytics.ru/price/ и др.);
- инструкция для обучения чему-либо (14-дневный план похудения от фитнес- тренера https://fit4nation.com/doc/14-dnevny_plan.pdf и т. п.).
Lead magnet применяется для формирования клиентской базы и является тем самым «крючком» внимания, благодаря которому пользователь попадает в воронку продаж компании для дальнейшего «прогрева». Обычно далее следует серия продающих писем… Но — обо всем по порядку.
Оглавление
- Лид-магнит как ключевой элемент воронки продаж
- Лид магнит — единая точка входа всех коммуникаций
- Лид-магнит в воронке продаж
- Виды лид-магнитов
- Для интернет-магазинов
- Для инфобизнеса и образовательных ниш
- Для контент-проектов
- Для онлайн-сервисов и программ
- Как оценить эффективность лид-магнита
- Как создать лид-магнит для своей аудитории: чек-лист от Акцепт-У
Лид-магнит — единая точка входа всех коммуникаций
Чтобы контент-маркетинг работал и приводил клиентов, его надо «раскрутить». Американский маркетолог Джей Эканзо, известный своей работой в стартапах «HubSpot» и «NextView», предлагает систему контент-маркетинга представить в виде колеса, в центре которого — лид-магнит:
Согласно этой концепции, все публикации, исходящие от бренда, должны приводить читателя в одну точку — на страницу, где он получает доступ к полезному материалу за оставленный им e-mail.
Ни в коем случае не стоит оценивать лид-магнит как бесполезный халявный материал. Его содержимое решает определенную злободневную проблему потенциального клиента. И в то же время, он эффективно выполняет маркетинговую функцию — привлечение целевой аудитории.
ПРИМЕР
Для раскрутки блога «NextView», куда приходит ежедневно несколько тысяч подписчиков (благодаря регулярным публикациям), был создан универсальный шаблон презентации стартапа в формате PDF https://drive.google.com/file/d/0B0sjh7V1_o8LemtsV0JfRExaNjg/view.
Уже в первый день после его публикации и «посева» контента, эффект был — 10 000 просмотров и 1 100 скачиваний шаблона!
С каждой публикацией, число подписчиков портала начало расти в геометрической прогрессии. С 273 просмотров в день, благодаря колесу контент-маркетинга, посещаемость увеличилась до 18 000 просмотров.
Для создания такого мощного лид-магнита потребовалось: тщательное изучение потребностей и «болей» целевой аудитории, тестирование решения и консультации с текущими клиентами.
Когда главная задача — привлечь подписчиков в свою базу, колесо контент- маркетинга — идеальное решение. Но лидогенерация (процесс привлечения клиентов — лидов) станет начальным этапом, если цель коммуникаций - продажа. Дальше привлеченный лид проходит по воронке продаж.
Лид-магнит в воронке продаж
Классическая воронка по продажам — это последовательность шагов, которые проходит привлеченный лид, где на каждом этапе он получает дополнительную полезную информацию, способствующую покупке.
Попадая в воронку продаж, лид получает различные виды контента, в зависимости от своих дальнейших действий:
- если пользователь скачал лид-магнит, ему направляется спецпредложение — трипвайр (от англ. «tripwire» — натянутая проволока, ловушка);
- скачивание лид-магнита проигнорировано — пользователя везде преследует реклама этого продукта или предложения через ретаргетинг (рекламную сеть Яндекса или таргетированную рекламу в социальных сетях);
- если трипвайер куплен, пользователь получает предложение на основной продукт;
- покупка трипвайера отклонена — отправляется «подогревающая» серия писем для вовлечения в продажу;
- после завершения цикла продаж, читатель получает регулярный дайджест новостей для поддержания лояльности.
Рассмотрим подробно каждый из этапов воронки продаж.
1 этап — это и есть лид-магнит, от качества и ценности которого зависит дальнейшее формирование мнения о вас и ваших продуктах у привлеченного читателя.
Если польза от лид-магнита была значительной (удалось не только оправдать, но и превзойти ожидания), следующие письма рассылки или сообщения от вас в мессенджерах будут восприниматься лояльно. В противном случае, есть риск отписки и потери лида.
По статистике продаж, на 1 000 привлеченных лидов 100 заявок и 10 покупок — норма. Но, как понимаете, все можно улучшать, тестировать и дорабатывать.
2 этап — трипвайр. От лид-магнита он отличается тем, что отправляется уже «прогретой» аудитории, которая знакома с вами и готова к дальнейшему взаимодействию. Трипвайр в большинстве случаев — это небольшая часть основного продукта по минимальной стоимости. Например, запись вебинара или мастер-класса по цене до 1 000 рублей или минимальная упаковка товара.
Пример трипвайера продуктов «Бизнес Молодости»:
Миссия трипвайера — не заработок, как таковой, а мотивация к покупке — формирование доверия. Он подогревает интерес к более дорогому предложению, отвечая на вопрос «ЧТО делать?», но не сообщает как.
ПРИМЕР
Показательный опыт внедрения автоворонки продаж онлайн-курсов для архитекторов предложила компания «Time Digital CRM»: https://vc.ru/30483-keys-vnedrenie-avtovoronki-prodazh-i-avtomatizaciya-marketinga-v-onlayn-biznese.
Они поделили аудиторию по интересам. Для каждой из категорий создали свой лид-магнит, чтобы понимать, как именно «прогревать» потенциальных клиентов. Благодаря этому, менеджеры не тратили время на незаинтересованных в продукте людей
На разные магниты трафик также подавался по-разному, на первый — вшитый в тело статьи, — шли холодные лиды с таргетированной рекламы из социальных сетей, и конверсия за квартал составила 5%.
На второй, в виде всплывающего рекламного окна, подавался «теплый» трафик — уже лояльные пользователи, знакомые с компанией, пришедшие через статьи, поисковую рекламу и YouTub-канал. Конверсия за тот же квартал составила 64%.
Следующим этапом воронки стал трипвайр — курс, стоимостью 3 000 рублей, для новых подписчиков он предлагался за 49 рублей. Конверсия из подписчиков в продажи составила около 10%. Удалось собрать более 3 700 адресов и продать 340 курсов. А далее цепочки писем уже подключаются по целевым продуктам, в зависимости от интересов и реакции пользователей на письма.
3 этап. Когда контакт налажен, и первая транзакция совершена, возникает новая цель — удержать своих клиентов: информировать о свойствах продуктов, предоставить кейсы, рекомендации и другие полезные материалы и делать это постоянно. Такая забота и положительный опыт покупок, по данным исследования HuffingTon Post, ведет к лояльности и увеличивает продажи на 55% (https://www.huffingtonpost.com/vala-afshar/50-important-customer-exp_b_8295772.html).
Воронка продаж не работает без качественного лид-магнита. Именно он обеспечивает приток новых лидов. Поэтому маркетологи и владельцы бизнеса, при формировании воронки, предлагают привлекательный бесплатный продукт — максимально простой и мотивирующий к немедленному действию.
Маркетологи «HubSpot» настаивают на еще одной концепции: Разные форматы лид-магнитов нужно размещать на каждом из этапов воронки входящего маркетинга.
Воронка продаж inbound-маркетинга состоит из трех частей: TOFU, MOFU и BOFU — это «тосты с арахисовой пастой в мире входящего маркетинга» (https://blog.hubspot.com/insiders/inbound-marketing-funnel).
https://blog.hubspot.com/insiders/improve-sales-funnel-efficiency
- TOFU (top of the funnel) — верхняя часть воронки, куда пользователь попадает из облаков контента на сторонних сайтах, через SEO или контекстную рекламу. Цель магнита здесь — привлечь внимание, запомниться читателю и получить его контакт. Хорошо работают различные чек-листы и пошаговые инструкции.
- MOFU (middle of the funnel) — середина воронки, где потенциальному лиду отправляются практические материалы, кейсы и инструменты для решения конкретных задач — для «прогрева». Здесь же отсеиваются нецелевые подписчики, а целевых пользователей мотивируют к покупке.
- BOFU (bottom of the funnel) — дно воронки, где идет работа с «горячими» лидами. Здесь хорошо работают демо-версии продукта, личные консультации, купоны и выгодные офферы (по сути — трипвайр) с одной целью — превратить читателя в покупателя.
Какой именно формат воронки внедрять, сколько лид-магнитов использовать — полностью зависит от ниши и цикла продажи.
Виды лид-магнитов
Главный принцип лид-магнитов — ценность и простота в применении — готовое решение для насущных задач пользователя. Давайте на примерах рассмотрим, как работают лид-магниты в разных сферах бизнеса.
Для интернет-магазинов
Как среди десятков аналогичных сайтов выбрать тот, которому можно доверять? Первое впечатление для покупателей — решающий фактор. Рабочие варианты лид-магнитов для интернет-магазинов приведем ниже.
- Скидки, промокоды и кэшбэк
Прекрасная мотивация для любителей онлайн-шопинга — получить выгодное предложение в момент покупки желаемого товара или вернуть часть потраченных средств.
- Подарки
Подарок или приятный бонус для посетителя сайта, который еще ничего не купил. Работает по формуле психологии влияния Чалдини: у человека возникает чувство долга за то, что он уже получил выгоду.
Интернет-магазин «Кораблик» предлагает за подписку получить бонусную карту, которую можно использовать при оплате товаров. Предлагается вступить в клуб, чтобы получать больше выгод, чем у тех, кто не имеет такой карты.
Интернет-магазин «WildBerries» дарит за подписку купон на 500 рублей на покупки:
- Руководства и полезные советы
Сборник рекомендаций — тоже отличная мотивация к действию. Например, магазин зоотоваров может предложить в качестве лид-магнита брошюру по уходу за щенком, где собраны советы по питанию, подбору ошейника, развивающих игр, дрессировке, прививкам и прочим важным вопросам, которые беспокоят новоиспеченных хозяев.
Большой популярностью пользуется гайд по SEO-продвижению американского специалиста Брайана Дина:
Для инфобизнеса и образовательных ниш
Заходя на сайт с услугами по продвижению или онлайн-обучению, мы часто видим предложение скачать книгу или записаться на вебинар. И все это позволяет нам ближе познакомиться с компанией, а владельцу сайта — получить теплых лидов.
- Книги
Узнать что-то интересное, познакомиться поближе с автором, раздобыть новую идею или инструменты для развития и продвижения или просто вдохновиться темой - поможет бесплатная книга в pdf-формате.
Например, в Рунете копирайтер Петр Панда года 4 назад выпустил свою первую книгу для копирайтеров «Копирайтинг по зову сети: из солдат в генералы». Ее можно бесплатно скачать на сайте http://textis.ru/kopirajting_po_zovu_seti/. Для авторов, которые только начинали свой путь, книга была настоящей находкой. Она приводила в сообщество Петра во ВКонтакте сотни подписчиков, которые впоследствии активно участвовали в его обучающих программах.
А книгу по созданию лендингов от Текстерры можно скачать за ссылку в соцсетях https://texterra.ru/blog/e-book-sozdanie-lendinga.html.
- Бесплатные курсы и мастер-классы
Если компания занимается распространением платных профессиональных курсов, нет ничего приятнее для пользователя бесплатной версии одного из них. Подарочный курс должен быть таким же, как и платные, но короче по времени.
https://webpromoexperts.com.ua/
- Вебинары, семинары и тренинги
Живые встречи и онлайн-события зачастую организуются для привлечения аудитории. Основная задача — дать пользу и заинтересовать, а уже «прогретой» аудитории — продать основной продукт по спецпредложению.
- Частные консультации и аудиты
Прежде чем выбрать исполнителя для своего проекта, заказчикам часто хочется увидеть специалиста или компанию в работе. Аудит сайта, текста, бухгалтерии или бизнеса в целом помогает самостоятельно оценить — получится ли взаимодействие. Если бизнес-процессы выстроены правильно, именно консультация и аудит станут решающим фактором при принятии решения о заказе услуг.
Для контент-проектов
Блоги и отраслевые СМИ не менее других нуждаются в расширении базы своих читателей и для них лид-магниты также необходимы. Здесь можно использовать иные форматы для привлечения внимания читателя.
- Доступ к интересным статьям и материалам по подписке
К примеру, журнал «Executive» самые интересные тематические статьи дает только за подписку. Вы начинаете читать, доходите до самого интересного… а далее видите вот такой чудесный баннер:
А любопытство берет свое: что же там еще в статье написано? На это и рассчитано!
- Чек-листы и пошаговые алгоритмы
Часто на тематические порталы мы заходим, когда срочно нужно найти решение какого-то животрепещущего вопроса:
- как сделать сайт на вордпресс?
- как настроить воронку продаж?
- как починить кран самостоятельно и т. д.
Когда нам дают готовое пошаговое решение, уровень доверия к автору повышается многократно. А если мы не просто скачали информацию, но еще и получили результат от ее практического применения, кроме e-mail, можно получить и заслуженную благодарность.
- Видео и подкасты
Видео- и аудиоформаты набирают все большую популярность, поэтому тематические видео и экспертные подкасты дают хороший приток новых лидов. Именно подкасты, за счет оригинальности формата и высокого качества контента, помогли раскрутить блог «ВебСарафана» всего за несколько месяцев.
https://blog.websarafan.ru/category/podkasty/
- Тесты и квизы
Каждый из нас хочет знать о себе как можно больше: различные тесты на предназначение, уровень IQ и профессионализма в той или иной сфере всегда привлекают внимание. Некоторые издания и компании привлекают внимание читателя именно тестами, результаты которых читатель получает по e-mail. Особенно популярны квизы в сфере дизайна и строительства.
Для онлайн-сервисов и программ
- Бесплатный доступ или тестовый период
Один из наиболее результативных способов привлечь внимание пользователя к онлайн-сервису — дать попробовать, как он работает, чтобы пользователь сам мог оценить его возможности.
Многие сервисы предлагают тестовый бесплатный период или бесплатный урезанный тариф. Привыкая к хорошему качеству продукта, от него уже сложно отказаться.
Например, предложение от «Adobe»: вы можете бесплатно оценить удобство новой версии фотошопа за 7 дней — https://www.adobe.com/products/photoshop/free- trial-download.html.
А для выбора удобной системы командной работы «Trello» предлагает бесплатный тариф https://trello.com/pricing:
Как оценить эффективность лид-магнита
Лид-магнит эффективен тогда, когда решает конкретную задачу или «наболевшую» проблему потенциального клиента. Для создания такого бесплатного продукта требуется детальный анализ целевой аудитории:
- по каким запросам люди к вам приходят;
- какие страницы посещают;
- какие вопросы по вашей теме их волнуют.
Когда есть возможность отследить путь потенциального клиента (с помощью систем аналитики и UTM-меток по каждому облаку контента, о которых мы говорили в части про колесо контент-маркетинга), предложить нужный лид-магнит становится не так сложно.
Пример небольшой веб-студии. Благодаря внедрению целевых лид-магнитов для пользователей, которые интересуются интернет-магазинами, удалось увеличить превращение посетителей в лидов на 35%!
При этом число дальнейших заявок на создание интернет-магазина выросло в 2,3 раза. Студия даже на определенном моменте не успевала обрабатывать заявки.
Помните: любой информационный продукт, который мы предлагаем клиентам — это лишь гипотеза, которую нужно тестировать. Целесообразно подготовить несколько вариантов лид-магнита и провести А/Б-тест. А по итогам — выбрать подарок, который вовлекает больше всего лидов.
Как создать лид-магнит для своей аудитории: чек-лист от Акцепт-У
Многие клиенты приходят с одной конкретной целью — им нужны продажи. Все хотят, чтобы сайт приводил новых клиентов. Именно этой цели и служит автоворонка продаж, центральное звено которой — продуманный лид-магнит.
Мы подготовили простые рекомендации, соблюдая которые можно быстро создать эффективный лид-магнит для сайта, блога или соцсетей.
- Проанализируйте потребности целевой аудитории, проведите опросы среди действующих клиентов: какие вопросы их чаще всего волнуют по вашей теме? Что для них будет ценным подарком: шаблон контент-плана или инструкция по организации вебинара, а может быть книга с рекомендациями по SEO?
- Оцените сайты конкурентов: какие лид-магниты предлагают они? Постарайтесь отстроиться от их методов, чтобы дать пользователю нечто особенное. Пересмотрите свои готовые материалы, возможно, тематическая подборка статей поможет в решении клиентского вопроса.
- Постоянно анализируйте эффективность лид-магнита (ROI — стоимость привлеченного контакта, число собранных контактов).
- Тестируйте разные варианты лид-магнитов, выбирайте наиболее действенные, и меняйте их при снижении активности пользователей.
И в заключение: обязательно используйте лид-магниты и получайте гарантированный поток новых клиентов со своих интернет-ресурсов!
Вам нужно создать автоворонку для сайта или лэндинга?
Требуется помощь в подборе лид-магнита для привлечения аудитории?
Опишите свой продукт, оставив заявку на сайте «Акцепт-У» — наши специалисты свяжутся с вами в течение 30 минут.
+7 (812) 701-02-17
