У вас есть лендинг пейдж и много трафика, но никто не кликает на кнопку «Подписаться» в форме генерации лидов. В чем дело?
Как и большинство людей, вы, скорее всего, сократите количество полей в форме, чтобы уменьшить сопротивление пользователей. Довольно простой и очевидный шаг, не так ли? Хотите, чтобы люди заполнили форму – задайте меньше вопросов. Таким не хитрым способом родилось лучшее решение этого вопроса.
Правда ли это? Действительно ли сокращение полей формы ведет к повышению конверсии? Есть ли хоть какие-то преимущества длинных форм? Они вообще конвертируют?
Майкл Аагард (Michael Aagaard), старший оптимизатор конверсии в компании «Unbounce», известен тем, что не полагается на всеобщую практику, а проводит собственные исследования. Вот, что он говорит на предмет сокращения полей формы.
«Некоторое время назад я работал с сайтом, на котором люди могли выбрать развлечение и культурную программу для своего праздника. Например, там можно было выбрать и заказать выступление музыкальной группы.
Так вот как только я попал на лендинг пейдж, первое, что бросилось мне в глаза, была форма. Очень много полей. Очень много информации запрашивалось - дата, время, вид мероприятия, количество гостей, место проведения, имя заказчика, почта, телефон и, наконец, поле с комментарием, где необходимо было описать событие. Очень много информации!
Для меня решение было очевидным – сократить форму путем уменьшения количества полей. Я убедил клиента в необходимости удалить три поля. Я бы удалил гораздо больше, но мне было позволено только три.
Каков результат, спросите вы? 14% падения конверсии.
Выходит, что я удалил как раз те поля, с которыми пользователи готовы были взаимодействовать.
Очень сложно решать проблему, когда ты ее не понимаешь. И наоборот, как становится легко, когда ты все понимаешь. Вот зачем нужны исследования. Они помогают вам понимать проблему.»
Кажется очевидным: чем проще форма, тем больше лидов она генерирует. Однако количество полей – это не единственный фактор, который способствует простоте и лояльности.
Размер имеет значение, но в каждом правиле есть исключения.
Результаты в цифрах
Если вспомнить 2007-2008 года, все исследования форм говорили о том, что сокращение количества полей и повышение конверсии имеют прямую связь. Достаточно посмотреть на исследование компании Imaginary Landscape тех годов:
А вот результаты оптимизации Майкла.
Сократив форму на одну треть он рассчитывал получить рост числа лидов, а в результате получил снижение конверсии на 14%.
После некоторого исследования, Майкл решил оставить в форме 9 полей, но поменять текст.
Что ж, рост в 19,21% не плохой результат.
В данном случае сокращение формы имело негативное влияние. Вывод: длина формы – не единственный фактор, влияющий на решение пользователей.
Если полей в вашей форме от одного до трех, скорее всего, показатель конверсии будет высокий. Когда форма маленькая, возможность совершить ошибку не велика.
Если в вашей форме от 8 до 10 полей, показатель конверсии также может быть высокий. Почему? Потому что это зависит от особенностей бизнеса и ожиданий пользователей.
Есть много случаев, когда пользователь готов без напряга заполнять длинные формы. Например:
- Если вы заполняете форму для получения гос. услуги или хотите с помощью формы узнать, сколько стоит оценка вашего дома, вы готовы к тому, что отвечать придется на множество вопросов. И вы это делаете.
- Если вы заполняете форму для того, чтобы получить доступ к ценному для вас вебинару, онлайн-курсу или электронному руководству. Ваша мотивация настолько велика, что вы с желанием отвечаете на вопросы.
Несколько лет назад ведущий интернет-магазин Норвегии Blivakker.no проводил тестирование на предмет изменения количества полей в формах. Они создали три разные версии регистрационных форм:
- Длинная – 17 полей
- Упрощенная версия – минус 3 поля (в том числе мобильный и домашние номера)
- Короткая – урезанная до крайне маленького количества полей
И вот результаты…
В данном случае тестирование показало, что при сокращении формы конверсия увеличивается. Однако урезание формы до двух-трех полей не всегда дает наилучший результат.
Решение вопроса не сводится просто к формуле «сокращай насколько возможно». Да, сокращение формы с целью повышения конверсии - это, как правило, эффективный метод, но не единственно верный.
Что говорят специалисты?
«Посмотрите на каждое поле вашей формы как на препятствие, которое ваш посетитель должен преодолеть. А потом спросите себя, стоит ли оно возможной потери продажи, или тысячи продаж» - пишет в своей статье Джоанна Вибе (Joanna Wiebe) из Copy Hackers & Airstory
А вот, что пишет главный оптимизатор HubSpot Памела Воган (Pamela Vaughan):
«В двух словах, длина формы неизбежно ведет к компромиссу между количеством и качеством лидов, которые она генерирует. Более короткая форма приведет к тому, что больше людей захочет ее заполнить, а значит вы получите больше лидов. Однако качество лидов будет выше тогда, когда посетители с охотой будут заполнять длинные формы и предоставлять вам необходимую информацию о себе и о том, что они ищут».
В вашей форме должно быть достаточно полей для достижения следующего:
- Форма законченная и легка для понимания. Она не вызывает сопротивления.
- Ценность информации, которую предоставляют вам пользователи равна или меньше той, что предоставляете вы.
Брайан Эйзенберг (Bryan Eisenberg), известный маркетолог и основатель компании IdealSpot говорит:
«Веб-формы – это сделка. Вам следует рассматривать формы как обмен ценной информацией со стороны пользователя и ценного предложения с вашей стороны. Если вы с этим не согласны - вы в проигрыше».
Как только вы начинаете думать о формах как о сделках, вы сосредотачиваетесь на создании такой ситуации, при которой выигрывают обе стороны. А вот как сделать так, чтобы обе стороны получили желаемое максимально просто и быстро, это уже вопрос.
Чтобы ответить на этот вопрос, вам следует исследовать и тестировать следующие показатели:
- Какие поля посетители заполняют наиболее охотно? Наименее?
- В какой момент посетители бросают заполнять вашу форму?
- На заполнение какого поля у посетителей уходит наибольшее количество времени?
- В какой момент заполнения формы посетители сталкиваются с трудностями и совершают ошибки?
Заключение
Теперь давайте вернемся к нашему первоначальному вопросу: стоит ли сокращать количество полей в форме? Единственно верный путь узнать наверняка, это проводить тестирование.
Да, сокращение формы для повышения конверсии – это не миф, но и не абсолютная истина. Только потому, что это работает часто, не означает, что будет работать всегда.
Вот, что вам следует помнить при оптимизации вашей формы:
- Количество полей не так важно, важна целесообразность каждого вопроса. Запрашивайте только ту информацию, которая вам действительно необходима.
- Спросите себя, что для вас более важно, количество лидов (короткие формы) или их качество (длинные формы). Проектируйте вашу форму соответствующе.
- Уменьшать количество полей в форме – это не единственный путь уменьшить сопротивляемость посетителей. Тестируйте текст в формах и корректируйте его.
- Используйте прогресс-бар при заполнении длинных форм
- Не допускайте такой ситуации, когда пользователь при заполнении вашей формы думает: «Зачем меня об этом спрашивают?»
- Спросите себя, что в первую очередь требуется от формы: предоставлять ценную информацию или пополнять базу данных.
