Маркетинговая стратегия для медицинского центра «Дали»

О проекте

Медицинский центр «Дали» — многопрофильный медицинский центр, оказывающий широкий спектр услуг: профосмотры по приказу 29н, медицинские книжки, гинекология, урология, ортопедия, УЗИ-диагностика, эндокринология, неврология и другие направления.

Ключевая бизнес-задача — увеличение количества целевых обращений и пациентов.

Исходная ситуация

На старте у клиента уже были отдельные каналы продвижения:

• SEO-продвижение (около года, с перерывами ранее)
• Яндекс Карты и 2ГИС
• Контекстная реклама, которая была приостановлена

Контекстную рекламу отключили из-за низкой прозрачности результатов: целевые заявки были, но не было понимания, пришли ли они именно из рекламы или из других каналов.

Аналитика была настроена частично — фиксировалось количество звонков, но не отслеживался путь обращения до заявки и приёма.

Проблемы, выявленные на старте

• Отсутствие полноценной маркетинговой стратегии
• Разрозненные и несистемные каналы продвижения
• Неполная система аналитики
• Неочевидная эффективность рекламных вложений
• Отсутствие управляемого роста заявок

Выбор подхода

Клиенту было предложено два варианта развития маркетинга:

Вариант 1 — тестовый

Запуск и тестирование различных каналов: новый подрядчик по контексту, таргетированная реклама, контент-маркетинг, социальные сети. Подход основан на гипотезах и требует времени и бюджета на эксперименты.

Вариант 2 — стратегический

Построение полноценной маркетинговой стратегии на основе анализа: где находятся клиенты, как они принимают решение, какие каналы дают результат и какой вклад каждый источник вносит в привлечение пациентов.

Клиент выбрал второй, комплексный путь.

Подготовка и аудит

Для старта работ были запрошены доступы к рекламному кабинету и Яндекс.Метрике. Это позволило провести предварительный аудит текущего продвижения и зафиксировать ограничения аналитики.

Этап 1. Исследование целевой аудитории

Первым этапом стало исследование целевой аудитории с использованием глубинных интервью. Мы работали с текущими пациентами, потенциальными клиентами и отказниками.

Ключевые выводы

При выборе медицинского центра клиенты в первую очередь обращают внимание на:

• местоположение
• рекомендации друзей, коллег и знакомых
• отзывы
• понятный перечень услуг
• акции и специальные предложения
• удобство записи на приём
• визуальное оформление
• информацию о врачах

Приоритетные направления маркетинговых вложений:

• геотаргетинг
• контекстная реклама
• репутационный маркетинг
• социальные сети

Этап 2. Оцифровка маркетинга и бизнеса

На этапе оцифровки были выявлены системные проблемы:

• отсутствие единой системы аналитики
• неэффективное распределение маркетингового бюджета
• недостаточная работа с отзывами
• проблемы с онлайн-записью
• отсутствие стратегии продвижения в соцсетях
• неоптимизированный сайт
• расхождение цен на сайте и при записи
• неочевидное расположение входа в клинику
• отсутствие системной обратной связи от клиентов

Этап 3. Анализ конкурентов

Был проведён анализ конкурентов с целью выявления рабочих механик привлечения пациентов и успешных практик в нише.

В стратегию были заложены следующие инструменты:

• SEO-оптимизация
• контекстная реклама
• социальные сети
• email-маркетинг
• SMS-рассылки
• партнёрские программы
• программы лояльности

Этап 4. CJM и стратегия продвижения

Был построен CJM (Customer Journey Map) медицинского центра — путь клиента от первого контакта до визита. Это позволило выявить узкие места и оптимизировать точки взаимодействия.

Дополнительно выполнены:

• аудит рекламных каналов
• рекомендации по структуре сайта
• аудит социальных сетей и рекомендации по развитию
• формирование позиционирования медицинского центра
• выделение и формализация УТП

Итог

В результате у клиента появилось чёткое понимание целевой аудитории, системный взгляд на маркетинг и приоритизированные каналы привлечения пациентов.

Стратегия заложила основу для оптимизации сайта, повышения лояльности, роста обращений и увеличения выручки за счёт управляемой системы маркетинга, основанной на аналитике и исследованиях, а не предположениях.